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九天兵鑒 【科技在線】

作者丨eastland虎嗅研究總導(dǎo)演

年3月16日，虎嗅《新聞網(wǎng)善變，丁磊道，16年來重生3次，以四大變動模式玩耍》刷屏。 當(dāng)時，新聞網(wǎng)絡(luò)正處于電商爆炸前夕。 當(dāng)時新聞網(wǎng)站的心理狀態(tài)是，有錢，有人，有技術(shù)，有平臺，有流量，成功了就可以重新建立新聞網(wǎng)站，即使失敗了也不會損傷元氣。

之后，新聞網(wǎng)站的電子商務(wù)發(fā)展迅速，震驚了投資者，年末市值一度接近500億美元。 但是，年q4、EC的收入增速跌破50%，毛利率僅為4.5%。 請不要客氣。 新聞網(wǎng)的電子商務(wù)已經(jīng)過時了。

春節(jié)前后，新聞網(wǎng)進(jìn)行了全面的業(yè)務(wù)調(diào)整，并伴隨著大規(guī)模裁員。

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，部分員工在節(jié)日前接到晉升通知，節(jié)日后匆匆上班，但收到裁員通知。 個別春節(jié)后剛進(jìn)公司的新員工，不到三個星期就被開除了。

盡管游戲業(yè)務(wù)每季總利潤超過100億，新聞網(wǎng)站卻沒有從前那樣的充裕了。

收益增速還不錯

年以來，新聞網(wǎng)營收從55億增加到672億，年均復(fù)合增長率為36.7%。 雖然不是很貴，但是好幾次都很貴。 年收入是去年的12.2倍。

從年報開始，新聞網(wǎng)將收益分為游戲、電子商務(wù)、廣告、郵箱和其他業(yè)務(wù)兩部分，正好對應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)的四種變化模式(游戲、電子商務(wù)、廣告、增值服務(wù))。

眾所周知，游戲是推動新聞網(wǎng)絡(luò)盈利增長的首要動力。 年，游戲收入增加107億，對收益增長的貢獻(xiàn)率為69%，年降至52%。

年，游戲收入降至凈39億，營收增長率僅為30%，但在游戲版號暫時停止審查的背景下，新聞網(wǎng)的表現(xiàn)毋庸置疑。

從季報可以更清楚地看到電子商務(wù)的興起。 年q1，電子商務(wù)營收19億，占14%，規(guī)模看不上游戲項背； 年q4，電子商務(wù)營收67億，占營收的34%，可以隱藏起來與游戲脫穎而出。

年，電子商務(wù)收入增長75.7億，收益增長貢獻(xiàn)率達(dá)到58%，超過了游戲。

不再閑逛了

新聞網(wǎng)站的收益為每年1.2倍，毛利率為每年7.66倍。 粗利增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收益，年均復(fù)合增長率為29%。

即使是同樣的流量變現(xiàn)模式，電子商務(wù)和游戲也有天壤之別，可見其利潤率遠(yuǎn)低于游戲。 年以來，電子商務(wù)收入上升，但毛利率下降30個百分點，意味著衛(wèi)星天、紅旗落地。

用藍(lán)色折線表示粗利，彩色堆柱表示市場、行政、研發(fā)費。 如果毛利潤淹沒了費用，公司就會獲得經(jīng)營利潤。 從下圖可以看出，新聞網(wǎng)的舉重很輕

進(jìn)入今年，新聞網(wǎng)的賺錢態(tài)度已經(jīng)不像以前那樣寬裕了:

年q1毛利率為54.9%，三項費用合計為收益的19.9%，經(jīng)營利潤率為35%； 年q4，毛利率為38.6%，三項費用合計占收益的27.3%，經(jīng)營利潤率僅為11.3%。

年，新聞網(wǎng)營收、凈利潤分別為55.1億和22.3億，凈利潤率為36.5%； 年，新聞網(wǎng)營收、凈利潤分別為671.6億和64.8億，凈利潤率僅為3.0%。

并不夸張的說，年新聞網(wǎng)很閑，年新聞網(wǎng)在水中亂飛。

凈利潤率36.5%的新聞網(wǎng)站和凈利潤率3.0%的新聞網(wǎng)站不是同一家企業(yè)。

真假發(fā)動機(jī)

運營游戲的直接價格包括人員報酬、帶寬價格、購買版權(quán)或支付許可費形成的無形資產(chǎn)攤銷。 新聞游戲業(yè)務(wù)的毛利率一直在60%以上，年季度的毛利率平均超過100億，是不折不扣的搖錢樹。

EC商務(wù)的直接價格是運輸在線平臺加上(報酬、帶寬等)商品購買、倉儲、物流等支出，毛利率比游戲低一個數(shù)量級。

年q4，電子商務(wù)收入66.8億，毛利率不足3億，毛利率僅為4.5%。

這還不是真正的毛利率，只是名義毛利率。

毛利率是目標(biāo)領(lǐng)域、目標(biāo)公司定性的核心指標(biāo)，甚至可以說毛利率過低的生意無法進(jìn)行。 由于收益價格剛性高，規(guī)模效應(yīng)不明顯，所以費用較為靈活，并隨著規(guī)模的擴(kuò)大而變薄。 雖然特斯拉多年虧損，但毛利率一直在20%以上。

研究目標(biāo)公司的毛利潤時，大體上必須要遵守的是，必須花的錢是價格，花不花的錢是費用。 只有扣除所有價格的利潤率，才能反應(yīng)實際情況。

如果飯館在計算毛利潤時不扣除服務(wù)員的報酬而放入市場和促銷費用中，毛利率就會騙人。

對于自營電器商來說，合同支出是必不可少的，但京東將其作為費用，實質(zhì)上是履約價格。

在新聞網(wǎng)站上，將shipping and handling costs (大致相當(dāng)于京東的觀光價格)放入了selling and marketing expenses中。 這不是小錢。 全年~全年的金額分別為1.55億、5.04億、11.83億、16.7億。

年q1，新聞網(wǎng)電子商務(wù)名義毛利潤為2.43億，履約價為2.13億，真實毛利潤為2952萬，毛利率為1.6%，這是近8個季度的高峰期；

年q4、名義粗利、履約價分別為3.43億和3.93億，計算虧損5000多萬元，實際總損失率為1.1%；

年q4，名義毛利潤3億，比去年同期減少12.6%，履約價5.73億，比去年同期增長45.6%，總虧損2.73億，損失率4.1%！

年q4，新聞在線游戲總利潤110億，電子商務(wù)損失不到3億，看起來無害。 但是，本賽季EC業(yè)務(wù)的收入占收益的34%，對收益增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了58%。 這樣的柱子沒有錢途，你不失望嗎？ 新聞電子商務(wù)的真相很殘酷。 越賣越多多虧了你。

自營電力公司不賺錢是京東快速發(fā)展開放平臺的根本原因。 自營賺取口碑，從第三方賣家那里賺取利潤的戰(zhàn)略很有效果，但盡管第三方賣家gmv占了近50%，京東并未扭虧為盈。

年，新聞網(wǎng)的電子商務(wù)收入不足200億，北京東營的收入預(yù)計將超過4000億。 (京東將在2月28日上市前公布財務(wù)報告。 與京東相比，新聞網(wǎng)電商只是邁出了萬里長征的第一步，但走1萬2500里，也只是京東的一半。

新聞游戲做得很好，但是發(fā)展很快空之間是有限的。 因此，電子商務(wù)業(yè)者備受期待。 近年來，電子商務(wù)業(yè)者確實成為驅(qū)動收益和市場價格的引擎，但出乎意料的是假引擎。

新聞網(wǎng)還有其他選擇嗎？

廣告、增值服務(wù)、游戲、新聞網(wǎng)都過關(guān)了，但電子商務(wù)公司可能贏不了。 過去不過是個小京東。

電子商務(wù)增長放緩，利潤下滑，萬里以外的目標(biāo)都不是誘人的京東，新聞網(wǎng)的狀況不自然。 請在新聞網(wǎng)站上想想。 有其他選擇嗎？

一個是建立視頻網(wǎng)站。 新聞網(wǎng)站的產(chǎn)品和運營能力僅次于愛琪、優(yōu)酷、騰訊視頻。 艾奇已經(jīng)有近9000萬的付費會員，每年收入200億，還能承擔(dān)30億~40億的赤字新聞網(wǎng)。 但是，這條路風(fēng)險很大。 游戲領(lǐng)域的老大是騰訊，老二的新聞網(wǎng)可以活得很舒服。 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不一定有四個席位。 如果只有三個，新聞網(wǎng)能把誰推開？

第二，像做很多工作一樣進(jìn)行電子商務(wù)。 簡單粗暴，誰都來賣，賣什么都行。 嚴(yán)選，看看考拉的調(diào)性，想想小丁的氣質(zhì)。 可以這樣做嗎？

回顧一下，比電子商務(wù)更好的選擇是制造出今天的頂級產(chǎn)品，像嘀嗒一樣的產(chǎn)品。 新聞網(wǎng)上也有這樣的基因，但好事都趕不上小丁。 否則，世界上其他人就沒有機(jī)會了。