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樂斐PCR管【科技在線】 8月10日，一封《豆瓣東西下線通知》躺在豆瓣客戶的站內(nèi)信箱里，宣告了 豆瓣東西 的死亡。 自年9月17日正式上線至今關(guān)停，豆瓣東西的logo一直有beta字樣，這是豆瓣歷史上的一次電商嘗試，存活期3年11個月。公告顯示，一周以后，豆瓣東西將 進入只讀狀態(tài) ，客戶文案遷移完成后即關(guān)閉下線。 這不是第一個也不是被關(guān)停的產(chǎn)品。 豆瓣一刻 將在8月16日關(guān)停;接近豆瓣的人士還向鈦媒體記者證實， 豆瓣fm 肯定要被放棄了。 8月10日，一條 因為豆瓣一刻和豆瓣東西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣fm也要沒了! 的廣播在豆瓣社區(qū) 丟下炸彈 ，幾個小時內(nèi)被轉(zhuǎn)播了700多次，評論區(qū)一時之間一片哀嚎。 。。。。。。 正謀求國外上市的豆瓣，已經(jīng)開始大刀闊斧的進領(lǐng)域務調(diào)整。 事實上，豆瓣創(chuàng)始人兼ceo楊勃(阿北)在本月初發(fā)布的內(nèi)部信中已發(fā)布了關(guān)于業(yè)務調(diào)整的決策。 這標志著豆瓣已經(jīng)進入務實階段 ，阿北在內(nèi)部信中這樣說。 就在鈦媒體發(fā)新聞前，豆瓣市場和企業(yè)品牌負責人告訴鈦媒體記者， 我們會關(guān)閉一點長時間沒有起色或在小規(guī)模營收的產(chǎn)品和業(yè)務，包括一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和豆瓣一刻等。接下來整個團隊會更聚焦在核心的業(yè)務上。 這里所謂 核心業(yè)務 指的是是豆瓣移動端產(chǎn)品 豆瓣app 以及試水文案付費的 豆瓣時間 。 當外界都在為豆瓣籌謀國外上市，即將甩掉 慢企業(yè) 帽子而贊嘆欣慰時;當豆瓣試水文案付費、離錢越來越近時，在豆瓣社區(qū)，那群被外界稱為 無價值 的客戶也在一片哀聲中揮別。 人們猛然發(fā)現(xiàn)，這一回的調(diào)整，豆瓣并不慢，甚至有點激進。阿北宣布調(diào)整之時，新的業(yè)務核心早已確立，而產(chǎn)品的裁汰已經(jīng)接近尾聲。 哪些曾經(jīng)被寄予厚望的產(chǎn)品，豆瓣落刀 無情 哪些不愿一起改變的客戶，豆瓣不再眷顧。 這一次，全部人看到了一個 不懼反對聲音 的豆瓣。 作為網(wǎng)絡(luò)注意者，鈦媒體部愿意去追溯哪些即將消失產(chǎn)品的生命軌跡，成因敗果，也愿意展望哪些身負重任的產(chǎn)品未來命運。這個破舊立新時期的豆瓣，正是我們不可多得的注意對象。 離錢近 的豆瓣東西 被革了命 的豆瓣fm 豆瓣發(fā)送給每一位客戶的豆瓣東西下線通知 豆瓣東西意在通過整合豆瓣客戶已分享的大量商品文案，來形成商品發(fā)現(xiàn)社區(qū)，并切入電商導購。正如在上線博文中所說的： 東西 的出現(xiàn)，源于社區(qū)內(nèi)大量的關(guān)于吃穿住用行的討論，在豆瓣38萬個小組里，與購物直接關(guān)聯(lián)的小組超過20，000個，是小組中大的一個類別。 而豆瓣東西的上線，則被外界視為豆瓣曾經(jīng)離錢近的一次，有可能成為果庫版的蘑菇街，文藝青年專屬的導購網(wǎng)站。然而豆瓣東西后來還是逐漸淪為了另一個不溫不火的果庫、良倉。 正如我在鈦媒體文案《再評豆瓣：成也精神角落，敗也精神角落》中寫到的：豆瓣東西根植于一個 反花費主義 社區(qū)，并沒有小紅書那樣的分享購物經(jīng)驗的氣氛，結(jié)果就變成了一群文青po與fo wish list 的地方，誕生了一批分享了成百上千 中看不中用 創(chuàng)意產(chǎn)品，積累一群999+like的導購達人。 從根本上來講，豆瓣東西與 精神角落 的社區(qū)氣氛格格不入，種草指南 異化 成了愿望清單。 而且，豆瓣東西也無法和書、影、音形成協(xié)同效應。在客戶被十幾款應用分而化之的移動端(詳見鈦媒體文案《豆瓣十年，一朝重來》)，豆瓣東西并不享受多少豆瓣的客戶紅利，差不多和果庫們站在同一條起跑線上。至于20，000個購物關(guān)聯(lián)的小組里的文案，是內(nèi)生于小組社區(qū)之內(nèi)，并不會轉(zhuǎn)移到東西上來。 這就像雖然豆瓣小組里誕生了《失戀33天》和《我的朋友陳白露》，然而這樣的爆款文卻不會出現(xiàn)在豆瓣閱覽一樣。 客戶在不同產(chǎn)品之間無法轉(zhuǎn)移、共享 豆瓣只是一個松散的頻道聯(lián)盟，而客戶被分散在不同頻道的平行宇宙中， 刷廣播的、混小組的、玩小事的、經(jīng)營市集的，老死不相往來。 而豆瓣之前下線的豆瓣廣場、阿爾法城、豆瓣小事都是試圖在激發(fā)客戶走出平行宇宙，走出書、影、音、小組的藩籬，在廣場上交流起來，在新的話題中相遇。然而這樣的嘗試都以失敗而告終。 如果說豆瓣東西的黯然落幕是由于偏離 主業(yè) ，那么同樣即將按下暫停鍵的豆瓣fm則暴露了豆瓣在進軍文案產(chǎn)業(yè)時的力不從心。 8月10日，一條 因為豆瓣一刻和豆瓣東西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣fm也要沒了! 的廣播在豆瓣社區(qū) 丟下炸彈 ，幾個小時內(nèi)被轉(zhuǎn)播了700多次，評論區(qū)一時之間一片哀嚎。 內(nèi)部已經(jīng)通知要關(guān)了，但還沒有正式公布 ，一位豆瓣前員工告訴鈦媒體，豆瓣fm的團隊目前也在裁員當中。但也有豆瓣內(nèi)部人士表示， fm不會關(guān)，只是下線自有曲庫，會鏈接到第三方，因為不想花錢買版權(quán)了。 即便是這種情況，豆瓣fm也將會是名存實亡。 記者在豆瓣fm標注過的1571首紅心歌曲中，只剩下了397首 豆瓣對fm的 放棄 在兩個月前便有跡可循。在豆瓣fm的豆瓣小組中，有客戶6月就反映：曾經(jīng)標注過 紅心 的歌曲出現(xiàn)大規(guī)模下架。有客戶在豆瓣fm上標注的1406首紅星歌曲，只有190首能播放，僅剩13.5%。 這也暴露出豆瓣fm有苦難言的 軟肋 版權(quán)之痛。 盡管豆瓣fm曾短暫試水過 每月10元，半年50元 的付費訂閱模式，但此項收入與需向各大唱片企業(yè)支付的版權(quán)費相比，無異于杯水車薪。由于無力一擲千金于版權(quán)，豆瓣fm的曲庫一直原地踏步，后來只能在避風港大體上的掩護下開放豆友自創(chuàng)兆赫以豐富曲目，然而版權(quán)之劍一直高懸于頂。 2009年11月正式公測的豆瓣fm，曾經(jīng)是市場上早的一批基于有趣推薦的流媒體服務?；诳蛻舻挠腥?shù)據(jù)及主動調(diào)教，豆瓣fm不斷演進的算法為人所稱道，將不期而遇的體驗做到了。 然而正如曾經(jīng)在豆瓣實習過的豆瓣fm客戶所說的：音樂和視頻業(yè)務一樣，都是文案產(chǎn)業(yè)，ip太重要，產(chǎn)品形態(tài)、客戶體驗、算法優(yōu)化都要樹立在文案基礎(chǔ)之上，否則都只是舍本逐末。 當音樂產(chǎn)業(yè)進入 版權(quán)軍備競賽 的下半場之后，豆瓣fm已然出局。 當然，豆瓣fm偏執(zhí)于算法推薦的流媒體模式，一直不延伸到曲庫模式，遲遲不加入搜索功能，一再不做推薦 使它終究無法覆蓋客戶全部的聆樂場景，從而轉(zhuǎn)向可以 想如何聽就如何聽，主動被動皆相宜 的音樂app。 尤為可惜的是，以音樂評論起家的豆瓣竟然讓豆瓣fm與豆瓣音樂分而治之，錯失了打造一個音樂社區(qū)的機會。不過，再深入一想，豆瓣即使有心也無力做到。 曾幾何時，豆瓣開創(chuàng)的 豆列 深受年輕網(wǎng)絡(luò)客戶著迷，他們的社會交往生活指望著 電影豆列 、 閱覽豆列 等等基于有趣圖譜分享的產(chǎn)品形態(tài);如今的年輕人，卻更加愿意如數(shù)家珍的翻聽新聞網(wǎng)云音樂的 歌單 。。。。。。 豆瓣音樂這種以專輯為單位的評論單元、聽歌與評論割裂的體驗，早已被新的音樂社區(qū)革了命 新聞網(wǎng)云音樂是其中之一。 邊聽歌邊刷評論已經(jīng)成了新一代客戶的采用習性，豆瓣音樂這種只能評論不能即時聽歌的地方，沒落是一種必然。而豆瓣fm這種單曲電臺，也做不到和豆瓣音樂的專輯評論一一對應。 除了豆瓣一刻，豆瓣東西及豆瓣fm，即將被豆瓣按下 刪除鍵 的據(jù)說還有一拍一和同城票務。 一拍一作為豆瓣年上線的女性攝影服務平臺，曾被視為可能成功的攝影o2o項目，然而目前平臺上的攝影師已經(jīng)都處于 暫停預約 的狀態(tài)，關(guān)閉通知只待宣布。既然豆瓣已經(jīng)幾乎退出了電影票務市場，放棄同城票務也并不稀奇。 豆瓣轉(zhuǎn)身，擺脫 無價值老客戶 除了明顯可見的對于旁枝業(yè)務的大刀闊斧之外，從去年以來，豆瓣還在進行著自身定位、運營方法的悄然轉(zhuǎn)身。 年3月，豆瓣推出《我們的精神角落》推廣片之后不久，就開始了對客戶精神角落的 入侵 。 從紙書到豆瓣時間、瓣嘴、如是訪談， 豆瓣出品 的文案開始出現(xiàn)在客戶的開屏頁面、個體主頁、書影音頁面，乃至直接插入廣播新聞流中。不論你身處豆瓣的哪一個平行宇宙，都會有官方的 高音喇叭 在頭頂回蕩。 對于文案產(chǎn)品，豆瓣傾全站之力宣傳至每一位客戶面前 這是做文案電商的正確思路。也意味著豆瓣從文藝產(chǎn)品評價、導購網(wǎng)站向文案電商的轉(zhuǎn)型。 過去，豆瓣只能作為書、影、音的 導購網(wǎng)站 ，為圖書電商、視頻網(wǎng)站輸送流量，賺取微薄傭金。豆瓣作為一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并沒有實力并且成為一家圖書電商、視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站，就像它曾經(jīng)的十幾款app面對每個類目的競品都毫無勝算一樣。 而知識付費產(chǎn)品讓豆瓣看到了擺脫 導購網(wǎng)站 的命運，成為文化電商的希望，讓它不使了和圖書電商、視頻網(wǎng)站的直接競爭，可以直接把客戶轉(zhuǎn)換為自己的客戶， 肥水不流外人田 。 它不再只是一個書影音行業(yè)的大眾點評，而是成了一家有1.5億客戶的文化產(chǎn)品電商。而且，不像書影音的彼此區(qū)隔，豆瓣的不同文案產(chǎn)品之間已經(jīng)在形成協(xié)同效應：文化尋訪節(jié)目《如是》實際上是在為豆瓣時間專欄做宣傳，甚至《姚謙寫詞課》中特意提到了《北島和朋友們的詩歌課》。 而要完成這樣的轉(zhuǎn)型，除了對無關(guān)業(yè)務果斷關(guān)停轉(zhuǎn)并，除了打破豆瓣長久以來形成的社區(qū)區(qū)隔之外，還有對于 無價值老客戶 的 不管不顧 。 正如很多注意者總結(jié)的那樣，這群 盤踞 豆瓣多年，早已 頑固不化 的老客戶幾乎 綁架 了豆瓣。豆瓣的每一些微小改變他們都會群起抵制，豆瓣迎合新客戶的舉動他們會感覺受到了冒犯，被邀請來豆瓣時間開課的講師，他們也要質(zhì)疑其水平高低，材料是否有抄襲嫌疑。 就像得到、喜馬拉雅、分答等知識付費平臺一樣，未來豆瓣需要的客戶是狂熱的粉絲，不吹毛求疵、果斷買買買的付費者，是對于豆瓣出品 照單全收 的人。而豆瓣的現(xiàn)實，卻是徹底的反面：一群讀過一點書、自視甚高、誰也不買賬的老客戶。 對于豆瓣來講，明智的方法是任他們由他們慢慢凋零，成家生娃后自動淡出。 而事實上，當豆瓣試水知識付費、發(fā)掘文化行業(yè)kol之時，當年豆瓣土壤中孕育的kol們早已黯然離開。 五年前的豆瓣，還曾經(jīng)是kol們體現(xiàn)價值的平臺。在、年左右，豆瓣客戶有一個顯著增長，豆瓣kol的粉絲級別從幾千幾萬迅速增長到幾十萬，開始走向大眾 在此之前，豆瓣凝聚的大量所謂 高逼格 文化人士(影評人、樂評人、文案從業(yè)者)，這些人在豆瓣的聲音對市場是毫無影響很大的，甚至是反向指標，與大眾對立。 此后，高質(zhì)量客戶的流失直接導致了豆瓣社區(qū)的 沙化 。 豆瓣上原生kol的大量遷徙始于年前后，比較有代表性的是留一手(微博留幾手)、虎逼少女豬蹄蹄、琦殿等，他們遷徙的目的地是本微博。 一位當年的豆瓣客戶(現(xiàn)微博網(wǎng)紅)告訴記者一位當年的豆瓣客戶(現(xiàn)微博網(wǎng)紅)告訴記者。 文案電商，豆瓣的后希望? 經(jīng)過代際輪替，豆瓣如今的主力客戶已經(jīng)以90后為主。 這是怎樣一群人?他們更喜歡即時花費文案，而不是一個只看評論。豆瓣音樂的衰落正是因為客戶的評論都轉(zhuǎn)移到了音樂app上，豆瓣電影之所以熱度不減，只是因為電影院無法飛彈幕、發(fā)評論。而文案付費的興起，也是滿足了年輕一代直接文案花費的習性。 現(xiàn)在的問題在于，這些教人領(lǐng)悟詩歌、欣賞歌詞、品鑒書畫的 無用 文案，市場容量會有教人自我成長、職場進階、好好說話等實用文案更大嗎?雖然阿北在內(nèi)部信中指出 豆瓣已進入務實階段 ，然而豆瓣的定位決策了其文案必然要走 務虛 路線。 如果 務實 文案產(chǎn)品的客戶購買的是 效果 (或者說是效果幻覺)，那么 務虛 文案產(chǎn)品販賣的是什么?精神滿足感? 豆瓣時間能否支撐起豆瓣的上市夢?不如來分下下文案生產(chǎn)者和客戶的可持續(xù)性。 從文案生產(chǎn)者這一端來看。如果說知乎來自于站內(nèi)大v，得到來自于對被低估的知識達人，喜馬拉雅來自于對知識大v聲音資源的再利用，豆瓣時間則首要來自理想國、活字文化、簡單心理等出品方，并且也在自己出品專欄(《拍張好照片 跟七七學生活攝影》、《邪典電影本紀》)，出品方的專欄以業(yè)已成名的文藝大家為主，而豆瓣自己推出的則是站內(nèi)達人。 對于出版社等手握作者資源的文化機構(gòu)來講，再也沒有比豆瓣更合適的付費文案平臺了，他們手中的作者資源足夠豆瓣開發(fā)不盡，關(guān)鍵在于產(chǎn)品設(shè)計與包裝、宣傳。而 站內(nèi)無大v 的現(xiàn)象讓豆瓣推出的專欄無法自帶粉絲效應，關(guān)注度、訂閱量都不容樂觀。 從文案客戶一方來看，北島、白先勇、葉嘉瑩、姚謙等大腕 空降 豆瓣，正在打破豆瓣原來的紅人體系與玩法，使之變成了一個花費文案而非發(fā)表評論的地方(豆瓣時間專欄的評分、評論都付之闕如)。 這或許能吸引哪些之前不知上豆瓣做什么的客戶，卻也并不會影響豆瓣書、影、音、小組等客戶的正常采用，未來它們還會和豆瓣時間有進一步的互通、互動。

這樣，通過圖書的影響和社區(qū)聚集客戶，在豆瓣的時間里收獲客戶，豆瓣就可以成為具有粘性的文案電商。