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廈門(mén)私人調(diào)查【科技在線】

妖股怎么樣了？

唯品會(huì)附近的負(fù)面有點(diǎn)多！

新年前一周，唯品會(huì)終于證實(shí)以前12.8出售的茅臺(tái)是假酒，并宣布召回。 此前曾涉嫌多項(xiàng)假冒銷(xiāo)售，但此次官方回應(yīng)，讓這個(gè)曾經(jīng)高喊的唯美會(huì)形象在顧客心中一下子崩潰。

絕不是危言聳聽(tīng)。

在此之前，唯美會(huì)活動(dòng)用戶的增加遇到了瓶頸。 媒體統(tǒng)計(jì)唯美會(huì)近年來(lái)的客戶數(shù)量，全年q4活動(dòng)用戶達(dá)到1220萬(wàn)人，但截至全年q3，近一年的活動(dòng)用戶從去年同期的47%迅速減少到240萬(wàn)人。

活動(dòng)用戶減少，新顧客的購(gòu)買(mǎi)率也陷入困境。

舉一個(gè)例子。 前幾天，《再見(jiàn)，唯美會(huì)》的復(fù)印件通過(guò)媒體微信的朋友圈被廣泛傳播了。 沒(méi)有聘用過(guò)唯美會(huì)的新媒體作者在朋友的建議下，通過(guò)唯美會(huì)旅游頻道購(gòu)買(mǎi)了珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)的度假產(chǎn)品。 但是，在整個(gè)過(guò)程中，不僅負(fù)責(zé)的商家沒(méi)有聯(lián)系他入住情況，而且通過(guò)電話聯(lián)系了商家也沒(méi)有人回應(yīng)。 中途1000次，這家新媒體的作者后來(lái)因唯美會(huì)質(zhì)量控制不嚴(yán)、與商家信息表達(dá)不暢、解決問(wèn)題效果過(guò)長(zhǎng)、缺乏保障機(jī)制而與唯美會(huì)告別。

出乎意料的是，年上線的旅游頻道，新顧客體驗(yàn)如此糟糕。 新的顧客體驗(yàn)不好會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)率。

我絕不是想唱唯美會(huì)。 我曾經(jīng)是唯美會(huì)的重度客戶。 看唯美會(huì)現(xiàn)在的樣子，我不得不說(shuō)幾句話。 我有一種感覺(jué):

唯美會(huì)老了嗎？

可能真的有點(diǎn)舊了。

一個(gè)是創(chuàng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)。

創(chuàng)立8年，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，一段時(shí)期內(nèi)急速成長(zhǎng)。 注冊(cè)客戶達(dá)到1億人，看起來(lái)像shinning的數(shù)字，但據(jù)說(shuō)7年之癢，自年q4活動(dòng)用戶達(dá)到1220萬(wàn)人的高峰以來(lái)，一直呈下跌趨勢(shì)。

二是類(lèi)別限制。

上線以來(lái)，服裝成為唯美會(huì)的主要收益類(lèi)別。 但是，現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)服裝，受到其他電子商務(wù)的打擊。 另一方面，天貓服裝本身有特點(diǎn)； 另一方面，美麗說(shuō)、蘑菇街等EC平臺(tái)致力于主要服飾品類(lèi)； 甚至3c開(kāi)播的京東，每年都推出時(shí)尚服裝的新產(chǎn)品。

第三，特賣(mài)模式不再成為寵物。

有限的企業(yè)品牌特賣(mài)模式在創(chuàng)立之初，給顧客的購(gòu)物帶來(lái)了一種過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店的緊迫感。 這個(gè)當(dāng)時(shí)新穎的模式給唯美會(huì)帶來(lái)了巨大的流量，曾經(jīng)在早上10點(diǎn)8分達(dá)到了搶購(gòu)的高峰期。

但是，從目前來(lái)看，特價(jià)模式似乎不再是唯美會(huì)的專(zhuān)屬。 另一方面，各EC平臺(tái)上線于服飾特賣(mài)，顧客有越來(lái)越多的選擇。 另一方面，成熟的客戶不需要在限制的時(shí)間里強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)，希望以合理的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)的商品不再是束之高閣，而是可以可靠地使用了。 第三，庫(kù)存紅利結(jié)束，雖說(shuō)庫(kù)存永遠(yuǎn)存在，但一個(gè)企業(yè)品牌不能長(zhǎng)時(shí)間庫(kù)存。 上次經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的庫(kù)存紅利，差不多要結(jié)束了。 (以上幾點(diǎn)由部分媒體工作者總結(jié)，但未觸及本質(zhì)。 ）

唯品會(huì)不知道自己的快速發(fā)展遇到了瓶頸嗎，自己連續(xù)12個(gè)季度盈利，你放心嗎？

不。 他們也有積極的戰(zhàn)術(shù)布局。

例如擴(kuò)展類(lèi)別。 企業(yè)品牌庫(kù)存積壓的時(shí)代過(guò)去后，開(kāi)放平臺(tái)吸引了眾多知名企業(yè)品牌的上傳。 這感覺(jué)有點(diǎn)京東化，做了所有種類(lèi)。

但是，所有種類(lèi)的擴(kuò)展都沒(méi)有得到顧客的強(qiáng)烈歡迎。 當(dāng)尾貨不再吸引顧客，想通過(guò)企業(yè)品牌獲得顧客的關(guān)注時(shí)，唯品會(huì)的特賣(mài)標(biāo)簽變薄了。

上傳唯品會(huì)的企業(yè)品牌大多在天貓或京東開(kāi)設(shè)旗艦店，對(duì)旗艦店特賣(mài)的企業(yè)品牌和旗艦店的價(jià)格大多是有沒(méi)有郵費(fèi)的。 因此，沒(méi)有明顯的價(jià)格特性，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間也受到限制，客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望大幅下降。

例如，擴(kuò)大業(yè)務(wù)線。 年，當(dāng)中國(guó)掀起跨境電子商務(wù)熱潮時(shí)，唯美會(huì)也在海淘方面進(jìn)行了布局。 同年9月上線的跨境電子商務(wù)頻道海外精選。 但是，這并沒(méi)有給自己帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)效益。 反而在q3之前，海外精選也只占企業(yè)總銷(xiāo)售額( gmv )的5%。

為什么呢？

重要的是，當(dāng)跨境電子商務(wù)井噴式出現(xiàn)的時(shí)候，唯美會(huì)的特征并不明顯。

據(jù)悉，從類(lèi)別上看，唯品會(huì)在全球9個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司，組成1000多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了1000+海外企業(yè)品牌的精選。 但是，亞馬遜中國(guó)現(xiàn)在有400萬(wàn)的sku，洋碼頭在去年的黑色星期五sku超過(guò)了40萬(wàn)，他們的企業(yè)品牌日益增加。

另外，亞馬遜中國(guó)依托亞馬遜國(guó)際物流、洋碼頭幾年前在海淘有過(guò)詳細(xì)的研究經(jīng)驗(yàn)，蜜芽以母嬰為主，目前在中國(guó)母嬰電商中出類(lèi)拔萃，唯品會(huì)的標(biāo)簽不明顯。

從模型上來(lái)說(shuō)，國(guó)外的好商品不怎么打折。 特賣(mài)海外淘金也是不自然的道路。 現(xiàn)在，正在開(kāi)發(fā)更多新的專(zhuān)業(yè)化模式。

例如，外國(guó)碼頭、社區(qū)海外媒體商店的小紅書(shū)( RED )、具有媒體屬性的新聞網(wǎng)站的佳作、美麗說(shuō)higo等，他們既能滿足顧客的獵奇心理，又能讓顧客輕松購(gòu)物，但在特賣(mài)中卻是如此

當(dāng)然，并不是特賣(mài)模式?jīng)]有吸引力。 訴求確實(shí)有，但不能再妖了。 以特賣(mài)的方式出售原本是非標(biāo)準(zhǔn)品的衣服，是將非標(biāo)準(zhǔn)品作為標(biāo)準(zhǔn)品出售，取決于自己的宿命。

未來(lái)的路在哪里？

但是，為了止住掐住脖子的疼痛，唯美會(huì)很早就開(kāi)始了布局，但誰(shuí)掐了自己的脖子呢？ 唯美會(huì)顯然還沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。

與其隨著潮流擴(kuò)大業(yè)務(wù)，不如仔細(xì)研究客戶的訴求，客戶至上。

在選擇上，必須盡量開(kāi)發(fā)有個(gè)性的商品。

另一方面，客戶告別了被廣告忽悠的盲目支出時(shí)代，支出觀念趨于合理。 經(jīng)過(guò)當(dāng)初被限時(shí)特賣(mài)忽悠，大量購(gòu)買(mǎi)無(wú)用的東西，以及被EC平臺(tái)爆買(mǎi)吸引，剁手囤貨的經(jīng)歷，客戶的心理已經(jīng)被識(shí)別出來(lái)，區(qū)別開(kāi)來(lái)。 他們希望購(gòu)買(mǎi)的商品是有用和必要的。

二是大眾化的費(fèi)用越來(lái)越明顯。 在費(fèi)用升級(jí)、出境旅游和合理費(fèi)用觀念的驅(qū)使下，客戶對(duì)自己需要的東西形成了深刻的認(rèn)識(shí)。

他們不需要平臺(tái)推動(dòng)軒然大波，想購(gòu)買(mǎi)一些定制的商品。 特別是在目前的費(fèi)用升級(jí)中，去企業(yè)品牌化已經(jīng)得到了相當(dāng)多的顧客的認(rèn)可。 比起企業(yè)品牌，我更在意這個(gè)商品是性價(jià)比高，還是適合自己的風(fēng)格，還是不容易撞到襯衫，能表現(xiàn)出自己的品味。

另一方面，在模式中，必須告別冷淡的貨架模式。 客戶在網(wǎng)上購(gòu)物的樣子是:看商品，看尺寸，點(diǎn)擊訂單，等待收到。 在這個(gè)過(guò)程中，好的EC平臺(tái)可以提供客戶，接受客戶某些方面的咨詢，但沒(méi)有特賣(mài)模式。 那個(gè)給顧客一種冰冷的架子的感覺(jué)。

客戶不喜歡這種冷清的購(gòu)物，他們想活成在實(shí)體店購(gòu)物。 另一方面，自己去店里瀏覽的話可以和導(dǎo)游商量。 另一方面，可以感知周?chē)蛻舻膭?dòng)向。 誰(shuí)咨詢了哪個(gè)產(chǎn)品，誰(shuí)怎么組合的，誰(shuí)在收銀臺(tái)付款的。 這個(gè)場(chǎng)景栩栩如生，可以讓顧客感受到購(gòu)物的樂(lè)趣。

在工作上，要去京東化，可以拓展，但不能盲目。

雖然整個(gè)類(lèi)別的擴(kuò)大是為了增加流量的價(jià)值，但必須慎重。 就像唯品旅游網(wǎng)上一樣，從服飾特賣(mài)到網(wǎng)上旅游，這是一個(gè)清晰的業(yè)務(wù)拓展，但即使沒(méi)有充分的把握和正確的計(jì)劃，也必須慎重盲目地?cái)U(kuò)大。

但對(duì)唯美會(huì)來(lái)說(shuō)，其實(shí)選擇并不容易。 特賣(mài)模式是別人做的，如果自己不擴(kuò)大類(lèi)別，必然會(huì)被蠶食； 但是，擴(kuò)大類(lèi)別，又陷入另一種同質(zhì)化； 進(jìn)行社會(huì)交流，建立模式不支撐的開(kāi)放平臺(tái)，就會(huì)失去價(jià)格的特征。如果你在運(yùn)營(yíng)唯美會(huì)，你會(huì)怎么辦？